Les principales erreurs que les détaillants d'électronique continuent de commettre

Les principales erreurs que les détaillants d'électronique continuent de commettre

logo-hhgregg-225x140.jpgLe ajout récent de hhgregg à la liste des détaillants d'électronique grand public américains en panne fait maintenant un bon moment pour discuter des plus grandes erreurs que les concessionnaires CE ont commises et continuent de faire. Et wow, cette liste est longue. Peut-être que le premier nom qui vient à l'esprit pour la plupart des gens est Circuit City, qui était le deuxième concessionnaire CE du pays (derrière Best Buy) quand il a fait faillite en 2008 et a fermé ses portes pour de bon début 2009. Pour n'en nommer que quelques autres. , il y avait Crazy Eddie (qui a prouvé que fou peut être divertissant pendant un certain temps mais est rarement une bonne stratégie commerciale), The Good Guys, Incredible Universe (pas si incroyable, il s'avère), Newmark & ​​Lewis, Nobody Beats the Wiz ( en fait, à peu près tout le monde l'a battu), Sixth Avenue Electronics, Tops Appliance City, Tweeter Home Entertainment, Ultimate Electronics et Lafayette. Ces concessionnaires étaient condamnés par une combinaison de facteurs, notamment une concurrence excessive, de mauvaises décisions de gestion et (ces dernières années) une mauvaise économie globale.

Depuis la disparition de Circuit City, les choses ne sont pas devenues plus faciles pour les concessionnaires CE. Il est devenu beaucoup plus difficile de tirer profit de la grande majorité des produits CE de base - en particulier les téléviseurs, en raison du prix des produits de base et de la réduction des marges. La nouvelle réalité a conduit de nombreux concessionnaires CE à devenir de plus en plus dépendants des appareils électroménagers, des meubles, des matelas et des nouvelles catégories CE comme les appareils domestiques intelligents. Trouver la bonne combinaison de ces produits est un défi.



Ne pas créer une stratégie en ligne efficace
«La technologie grand public est un marché dynamique où la gamme de produits et services évolue rapidement», a expliqué Jeff Joseph, vice-président senior des communications et des relations stratégiques au Association des technologies de consommation (CTA). «Les détaillants qui réussissent dans cet espace ont été capables de très bien faire quelques choses clés.



Un problème majeur qui a nui à Circuit City et à hhgregg était leur incapacité à proposer des stratégies efficaces de `` briques et de clics '' face à la popularité croissante du commerce électronique, dirigé par Amazon. «Il est vital dans l'environnement actuel que les détaillants aient une expérience en magasin et en commerce électronique qui se complètent», a déclaré Joseph. «Cela inclut une tarification claire et initiale cohérente sur les deux canaux, ce qui favorise la transparence et la confiance entre les détaillants et le consommateur. Les détaillants qui ont prospéré offrent des services qui complètent le désir de flexibilité des consommateurs, tels que le ramassage en magasin, les retours en magasin, [et] des politiques de retour prolongées pendant les périodes de pointe. »

Un autre exemple clair est RadioShack, qui a fait faillite en 2015 et qui a encore quelques magasins exploités par des franchises ou General Wireless, qui a elle-même récemment déposé son bilan et prévoit de fermer la plupart de ses magasins restants pour se concentrer sur le commerce électronique. Ensuite, il y a Sears, qui continue de réduire sa présence électronique dans les magasins de détail américains.



L'un des avantages des détaillants en mode brique-and-clicks par rapport aux revendeurs en ligne pure-play est qu'en théorie, il devrait être encore plus facile et plus rapide de retourner un article acheté en ligne, car il suffit de l'apporter dans un magasin local. Ah, mais c'est juste en théorie. Bonne chance, par exemple, renvoyer un produit vendu par un vendeur tiers sur Sears.com à un magasin Sears local. Et ne soyez pas surpris si le prix et les autres offres promotionnelles d'un produit sur Sears.com sont différents de ceux que l'on trouve pour le même produit dans l'un de ses magasins.

Tous les détaillants CE doivent développer une stratégie en ligne efficace, a déclaré Dave Workman, président et chef de la direction de la Groupe d'achat ProSource . En outre, `` la brique et le mortier doivent évoluer pour s'assurer qu'une expérience `` unique '' est associée au shopping - car s'il s'agit simplement d'une expérience de prix de l'article, il existe des moyens plus efficaces de gagner un client que pour quelqu'un. voyager dans un magasin.

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Selon l'analyste de NPD Stephen Baker, `` probablement l'erreur principale '' pour les détaillants vendant des produits de cinéma maison et de maison intelligente est de se contenter de vendre un téléviseur de 65 pouces à un consommateur sans leur expliquer les avantages de produits supplémentaires, tels que des supports et des barres de son. . `` Une grande partie du commerce électronique semble transactionnelle et une grande partie de ce qui se passe dans un magasin de détail, en particulier autour d'un achat de cinéma maison, est davantage basée sur des solutions '', a-t-il déclaré, ajoutant: `` Il y a beaucoup de détaillants qui ne le sont pas '' t examiner comment ils peuvent être davantage orientés vers les solutions en ligne ou comment ils peuvent fusionner ces deux éléments de la stratégie des briques et des clics.



Les détaillants doivent maintenant avoir un site en ligne pour communiquer avec les consommateurs, même si (en particulier pour les petits concessionnaires) ce n'est pas un site transactionnel où ils vendent réellement des produits, selon Baker et Workman.

RadioShack, pour sa part, «n'a jamais proposé de stratégie Internet viable», a déclaré Workman. C'était une occasion manquée particulièrement importante parce que le magasin `` avait probablement, plus que toute autre opération de vente au détail, un avantage unique en raison de [sa] proximité '' avec les consommateurs à travers les États-Unis, et sa capacité à élargir considérablement la sélection de produits au-delà de ce que son petit format de magasin pourrait accueillir. Le détaillant a plutôt «doublé son pari» sur les téléphones portables, qui a fonctionné pendant un certain temps, jusqu'à ce que les transporteurs commencent à développer leurs propres stratégies de magasin de détail.

Double coup dur: ne pas comprendre son marché et croître trop vite
Selon Workman, deux autres erreurs bien trop courantes sont que les concessionnaires CE ne comprennent pas le marché sur lequel ils `` peuvent opérer et se défendre '' et qu'ils `` grandissent au-delà de leurs capacités à s'exécuter sur le marché qu'ils pensent servir ''. 'Les deux types vont de pair', a-t-il expliqué, ajoutant qu'une troisième erreur est 'de ne pas s'adapter assez rapidement au changement du marché'.

Logo-électronique-ultime.jpgUltimate Electronics, dont Workman était PDG et président, en est un bon exemple. «Ultimate a commis certaines des mêmes erreurs en ce sens que nous avons grandi trop vite - mais pas dans la mesure où d'autres l'ont fait», a reconnu Workman. «Notre chute était principalement due à un échec de la mise en œuvre [au point de vente], qui a enterré l'entreprise à la fois dans les dépenses du système et son incapacité à fonctionner correctement.

Bien que les mêmes erreurs aient été commises par des détaillants en dehors du secteur CE, la troisième erreur - ne pas s'adapter au changement - peut être particulièrement dommageable pour les détaillants d'électronique. Workman a souligné que le marché CE était «constamment en mouvement et en changement, et vous devez être conscient de cela et vous adapter constamment». Il estime que «le plus grand changement qui se produit dans tous les secteurs de la vente au détail est la migration ou le niveau de confort des consommateurs vers le commerce électronique». Mais il a poursuivi en disant: «Il y a encore des produits spécifiques, je pense, que le consommateur veut voir, sentir et toucher avant de prendre une décision d'achat», en particulier dans le secteur CE. Pour commencer, de nombreux consommateurs préfèrent voir à quoi ressemble l'image d'un téléviseur ou entendre à quoi ressemble un haut-parleur ou un casque avant de les acheter. C'est particulièrement le cas de nombreux produits haut de gamme vendus par les membres du groupe d'achat ProSource.

Workman pense également que tous les discours sur un magasin de détail physique servant uniquement de «salle d'exposition» pour les consommateurs qui finiront par acheter un article en ligne sont «quelque peu surfaits». Mais il n'a pas tardé à ajouter: `` Une fois que vous avez un client dans le magasin, vous devez vous assurer qu'il y a une expérience proportionnée afin que cela ne leur laisse pas ce toucher et cette sensation, puis [ils] rentrent chez eux. Et acheter.'

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Le commerce électronique a `` taillé le milieu '' du secteur de la vente au détail CE, a déclaré Workman, ajoutant qu'il `` fait un très, très bon travail pour servir le client - et plus efficacement qu'une opération de brique et de mortier '' - lorsque il s'agit de produits à moindre coût. Il y a cependant des exceptions. Les téléviseurs ne sont «pas rentables à expédier car les frais d'expédition sont supérieurs aux dollars de marge», a-t-il expliqué. C'est l'une des raisons pour lesquelles Amazon n'a pas une part de marché aussi importante sur les téléviseurs que sur d'autres catégories de produits CE.

Cependant, le milieu du marché CE - où des détaillants comme hhgregg et Sears «vivaient» - a été le plus durement touché par les changements que nous avons constatés ces dernières années. Workman a déclaré: `` Vous pouvez créer une entreprise, hypothétiquement, en étant le gars le moins cher du quartier. Vous pouvez faire des affaires en étant un fournisseur de luxe et un revendeur axé sur les solutions. Mais il est très difficile de maintenir une entreprise coincée au milieu.

Hhgregg est clairement un exemple de concessionnaire qui a connu une croissance beaucoup trop rapide. «Ils sont tombés sous l'appât», expliqua Workman. `` Les fabricants voulaient un remplacement physique de Circuit City, et ce n'est pas un secret qu'ils ont fourni un certain montant de financement aux ambitions de hhgregg qui les ont aidés en cours de route, et leur objectif principal était de croître, grandir, grandir, grandir. ». Dans le processus, «plus est devenu l'objectif principal, pas mieux», et «leurs capacités ont souffert et ils se sont trouvés fondamentalement très médiocres, je pense, dans leur exécution». Il a ajouté: `` La croissance les a finalement tués ... Ils auraient probablement pu réorganiser l'entreprise sur une base plus petite et se réinventer. Mais avec 200 [-plus] magasins, changer les rouleaux de papier toilette vous coûte un million de dollars.

Se tromper sur les bases
Il va sans dire qu'au milieu des bouleversements qui ont été observés dans le secteur de la vente au détail, il est devenu plus important que jamais pour les concessionnaires de bien faire toutes les petites choses. Pourtant, certains détaillants CE ont gâché au moins certaines des bases, entre autres, en ne présentant pas correctement leurs téléviseurs et autres appareils et en ne payant pas suffisamment les vendeurs pour recruter du personnel expérimenté pour vendre ces produits.

Prenez Sears, par exemple. «La liste des erreurs que Sears a commises est probablement plus longue que votre article», me dit Workman en riant. Entre autres problèmes, il a appelé la décision de l'entreprise d'introduire Téléviseurs de marque Kenmore l'année dernière «un bâilleur». Ce mouvement déroutant ne fait que souligner «à quel point ils sont faibles» en CE après avoir détenu une part de marché décente dans la catégorie il y a quelques années, a-t-il déclaré.

Une fois que les détaillants commencent à être `` pressés par la rentabilité '', ils se tournent souvent vers les quelques endroits dont ils disposent pour ajuster les coûts - et ce sont généralement les commissions de marketing et de vente qui finissent par tomber dans le bloc, a souligné Workman. Cette dernière était l'une des erreurs commises par Circuit City, qui a eu un impact horrible sur le moral de son personnel de vente. À propos du département CE de Sears, il a déclaré: `` Ils payaient les gens à peu près au salaire minimum. Leur plus grand défi était de garder et de fidéliser les employés, car ils pouvaient aller chez McDonald's et gagner plus d'argent.

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À moins qu'un magasin de vente au détail ne fonctionne à peu près en libre-service, comme Walmart, où la dotation en personnel n'est pas un problème critique ayant un impact sur un consommateur qui achète un produit, il est difficile pour un détaillant CE de s'en sortir sans les vendeurs qui `` ajoutent valeur à votre opération », dit-il.

Aller de l'avant
Les détaillants qui ne suivent pas efficacement les changements rapides de l'industrie sont probablement condamnés et pourraient très bien figurer parmi les prochains ajouts à la longue liste des concessionnaires CE en échec.

Après tout, en plus de la montée continue du commerce électronique, nous nous dirigeons vers une période de changement technologique rapide qui comprend un passage croissant de la télévision HD à la télévision Ultra HD, ainsi que la montée en puissance des appareils intelligents pour la maison et les assistants vocaux qui apportent un grand nombre de nouveaux produits et fournisseurs - ainsi que des concurrents - sur le marché, a déclaré Stephen Baker de NPD. Il a ajouté: 'S'attendre à ce que le même ancien modèle commercial continue de s'appliquer au cours des deux prochaines années est probablement une erreur.'

Ressources additionnelles
L'inventaire compte dans les AV spécialisés sur HomeTheaterReview.com.
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Pourquoi l'approche `` magasin dans un magasin '' a du sens pour les fabricants CE sur HomeTheaterReview.com.