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Les produits électroniques grand public n'ont pas été différents, au fil des ans, des vêtements, des machines à laver et des céréales pour petit-déjeuner en ce qui concerne l'utilisation de marques de distributeur. En règle générale, les détaillants ont utilisé des marques privées pour offrir aux clients soucieux de leur budget une autre alternative peu coûteuse aux produits de grande renommée qu'ils vendent dans une catégorie particulière.
En ce qui concerne l'électronique, nous avons vu non pas une mais deux marques de distributeur de Best Buy ces dernières années: Dynex et Badge . Nous avons également vu des téléviseurs Durabrand et des appareils électroniques de marque iLo de Walmart. Amazon a sa propre marque de distributeur pour l'électronique, appelée AmazonBasics . La dernière marque d'électronique de marque privée à pénétrer le marché bondé de la télévision, cependant, représente une stratégie quelque peu différente, en ce sens que c'est une marque que de nombreux consommateurs connaissent déjà: la marque maison Sears Kenmore.
Bien sûr, les consommateurs qui connaissent le nom Kenmore l'assimilent probablement à des climatiseurs, des fours à micro-ondes, des machines à laver et d'autres appareils. Les nouveaux téléviseurs Kenmore - une gamme qui comprend six modèles en tout, avec trois téléviseurs HD et trois modèles 4K de marque Kenmore Elite - sont clairement conçus pour offrir aux clients Sears qui connaissent la marque Kenmore une autre option de télévision.
La grande question est la suivante: les consommateurs sont-ils disposés, ou même désireux, d'acheter un téléviseur portant le nom Kenmore plutôt qu'un téléviseur comme Samsung, LG ou Sony? Ou d'autres noms reconnaissables comme Vizio, RCA et TCL? Ou même des options existantes moins chères mais moins connues comme Seiki et Upstar?
Avant même d'essayer de répondre à cette question, examinons d'abord la raison d'être des marques d'électronique de marque privée et leur succès au fil des ans.
La marque AmazonBasics a été lancée en septembre 2009 en tant que «collection de marques privées de produits de base électroniques grand public» créée pour les clients qui recherchent une valeur exceptionnelle », a déclaré Lori Richter, responsable des relations publiques d'Amazon. AmazonBasics est `` centré sur la confiance des clients '', a-t-elle déclaré, ajoutant: `` Nous travaillons dur pour répondre aux besoins des clients dans un large éventail de catégories de produits en fonction de l'endroit où nous identifions les lacunes dans la sélection de produits quotidiens de haute qualité mais de grande valeur. '' Les produits de la gamme sont destinés aux `` clients qui souhaitent une valeur exceptionnelle '', et Amazon a été `` très satisfaite de la réponse des clients '', a-t-elle déclaré. L'objectif d'Amazon est de «proposer une sélection de produits aussi large que possible, c'est donc un ajout aux marques que nous proposons déjà».
Best Buy était muet sur les détails de ses marques de distributeur. 'Depuis 2005, Best Buy offre à ses clients soucieux de leur qualité et de leurs performances avec nos produits Insignia, qui vont des barres de son aux tablettes en passant par les téléviseurs, pour n'en nommer que quelques-uns', a déclaré la chaîne de vente au détail dans un communiqué. Il a refusé de dire comment les articles ont fonctionné ou de dire pourquoi il a cessé d'utiliser la marque Dynex pour ses téléviseurs. La marque Dynex est apparemment toujours utilisée pour les petits appareils électroniques et accessoires.
Insignia a «clairement été un avantage» pour Best Buy, a déclaré Stephen Baker, analyste chez NPD. Après tout, a-t-il souligné, «ils les ont depuis longtemps. Je pense que si ce n'était pas positif pour eux et qu'ils ne ... gagnaient pas plus d'argent en occupant un créneau qu'ils ne pensaient pas que le marché pourrait combler pour eux, alors ils arrêteraient de le faire. Ils ont eu des marques privées dans d'autres catégories qu'ils ont clairement cessé de faire parce qu'ils n'avaient pas l'impression de pouvoir monétiser ce produit dans leurs magasins », a-t-il déclaré.
Baker a émis l'hypothèse que Best Buy avait cessé d'utiliser la marque Dynex sur ses téléviseurs parce que le détaillant n'avait pas besoin de deux marques de téléviseurs de marque privée. «Je ne sais pas précisément pourquoi ni pourquoi pas, mais clairement, lorsque vous arrêtez de vendre une marque, c'est parce que cela n'ajoute pas la quantité appropriée de valeur et de volume à la catégorie», a-t-il expliqué.
De toute évidence, il y a un assez bon argument à faire pour le type de produits de base - câbles, supports, certains produits d'entrée de gamme - mis à disposition par les détaillants via des marques privées, a déclaré Baker, en désignant Amazon et Best Buy. Les marques privées donnent aux détaillants un certain «contrôle de qualité» sur les produits qu'ils vendent, et les articles peuvent être fabriqués selon leurs spécifications. Il y a aussi «de l'argent supplémentaire à gagner» en «le faisant vous-même», a-t-il déclaré à propos des produits de base.
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Nous pourrions soutenir que, de nos jours, les téléviseurs sont également devenus une marchandise. Ce qu'une télévision de marque privée réalise pour les détaillants, c'est qu'elle leur donne «une marque plus axée sur les prix pour laquelle ils peuvent contrôler à la fois les fonctionnalités et les prix», a déclaré Baker. «Vous devez avoir des produits très axés sur les prix dans les rayons de détail, mais je ferai remarquer que même Best Buy n'a pas seulement Insignia comme produit d'entrée de gamme. Le détaillant «apportera également d'autres marques considérées comme des marques plus d'entrée de gamme ou non de premier plan». Baker a nommé Emerson et Sanyo comme deux exemples d'autres marques d'entrée de gamme. «Tout cela fait partie d'essayer de créer un mélange dans le magasin et d'essayer de faire correspondre les fonctionnalités et le prix avec ce que le consommateur recherche», a-t-il déclaré.
Baker a deviné que Sears avait choisi d'offrir les téléviseurs Kenmore pour à peu près les mêmes raisons que tous les autres détaillants introduisent des marques privées. Ce que les dirigeants de Sears ont probablement demandé était: `` Comment trouver un moyen d'obtenir des produits au bon prix sur lequel nous avons un certain niveau de contrôle supplémentaire et que nous pouvons gérer les marges et gérer ce que nous dépensons sur eux? ... Je suis sûr qu'il y a des raisons plus compliquées pour la décision Sears, a-t-il déclaré, reconnaissant que Kenmore est une marque qui résonne avec au moins certains consommateurs.
Les téléviseurs Kenmore étaient officiellement annoncé par Sears le 21 juin, mais ils ont commencé à arriver dans les magasins Sears quelques semaines plus tôt. `` La raison pour laquelle nous avons lancé cette marque '' pour les téléviseurs est que la marque Kenmore est `` une marque de confiance vieille de 100 ans, tout simplement aimée par nos membres chez Sears, donc c'était une extension de marque naturelle pour nous de lancer une ligne de télévision. décors », a expliqué Tom Park, président des marques Kenmore, Craftsman et DieHard (KCD) chez Sears.
Au cours des derniers mois, il y avait des pénuries sur plusieurs modèles de téléviseurs dans les magasins Sears, avant l'annonce télévisée de Kenmore. «Une partie de cela» était que Sears voulait «faire de la place» pour les téléviseurs Kenmore, a déclaré Park, soulignant que les six modèles initiaux varient en taille de 32 pouces à 65 pouces et sont au prix de 200 $ à 1500 $. Le plan de Kenmore TV a été décidé à l'automne 2015, a-t-il déclaré, expliquant: «L'une de nos missions chez KCD est de créer des extensions de marque naturelles. Les téléviseurs en faisaient partie. Sears a pu signer un accord avec un «fabricant mondial de téléviseurs, est entré en production dans le délai de février et a pu mettre ces téléviseurs sur le marché» en juin, a-t-il déclaré.
Park a refusé d'identifier le fabricant de téléviseurs `` pour des raisons confidentielles, mais c'est un fabricant mondial de téléviseurs bien connu '' qui fabrique les téléviseurs Kenmore et Kenmore Elite, a-t-il déclaré.
Dans quelle mesure Sears réduira-t-il les fournitures de téléviseurs d'autres fabricants (après avoir déjà réduit sa sélection de marques de téléviseurs) n'est pas clair. Mais Sears, au moins pour le moment, a l'intention d'offrir aux clients un choix entre ses téléviseurs Kenmore et les autres marques qu'ils veulent, selon Park, qui nous a dit: `` Nous honorons évidemment nos autres fabricants que nous avons sur l'étagère, mais c'est un La marque privée Sears, et la marque Kenmore est très, très forte au sein de Sears, nous voulons donc présenter la marque dans notre propre format de vente au détail. Cela dit, il nous a dit: «S'il y a un membre qui veut voir un produit Samsung, il pourra acheter un produit Samsung ... Nous porterons toujours toutes les autres marques. Notre objectif en tant que détaillant est de nous assurer que nous satisfaisons les membres et que nous avons le bon assortiment à leur proposer.
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Les téléviseurs Kenmore sont «vraiment destinés à nos fidèles membres Sears», a déclaré Park, faisant référence au programme de récompenses Shop Your Way (SYW) du détaillant. Les produits Kenmore sont `` dans des millions et des millions de foyers du point de vue des appareils électroménagers '', et Sears `` cible désormais ce consommateur la prochaine fois qu'il est temps de mettre à niveau ou d'acheter un nouveau téléviseur '', a-t-il déclaré, prédisant `` qu'ils vont obtenir un Modèle de Kenmore.
Reste à voir si cela se produit réellement. Mais jusqu'à présent, les téléviseurs Kenmore ont suscité «beaucoup d'intérêt des consommateurs», a déclaré Ed Brann, chef de produit Kenmore, produits connectés. Interrogé sur la question de savoir si les téléviseurs Kenmore sont destinés aux consommateurs qui ne sont peut-être pas aussi techniquement avertis que les consommateurs de Best Buy, Park a répondu: «Nos clients sont très avertis. Ces produits sont aussi bons que ceux que vous trouverez chez Best Buy.
Une décision intéressante prise par Sears a été d'omettre la fonctionnalité intelligente / de diffusion en continu des téléviseurs Kenmore Elite 4K - une fonctionnalité que l'on retrouve dans d'autres téléviseurs 4K dans les magasins Sears. Sears n'a pas donné de raison à cette décision, ce qui semble aller à l'encontre des récents efforts du détaillant pour étendre les offres d'appareils connectés dans ses magasins. Le communiqué de presse annonçant les téléviseurs Kenmore et d'autres nouveaux produits KCD indiquait même que ces articles étaient «la prochaine vague de produits pour la maison connectée». Les nouveaux produits comprenaient même un thermostat intelligent Kenmore. Cependant, Park a déclaré que «les futurs modèles de téléviseurs seront intelligents».
Le manque de fonctionnalités intelligentes semble également rendre plus difficile pour Sears de vendre les téléviseurs Kenmore à leur prix actuel. La plupart des modèles sont vendus à des prix à peu près identiques à ceux des modèles intelligents comparables de LG et de Samsung lorsqu'ils sont en vente (et de nombreux modèles LG et Samsung sont souvent en vente). Par exemple, le téléviseur Kenmore Elite 4K haut de gamme de 65 pouces a été lancé à 1499,99 $ - le même prix qu'un téléviseur intelligent Samsung 4K de 65 pouces se vendait dans le cadre d'une vente de 500 $ au début. Juillet.
«Nous croyons en notre marque. C'est une marque haut de gamme de haute qualité, donc elle peut commander ce genre de prix », a déclaré Park à propos des prix auxquels les ensembles Kenmore ont été introduits. Mais il a ajouté: «De toute évidence, le marché de la télévision est très compétitif et donc, si nous devons baisser nos prix pour être compétitifs ... nous le ferons. Mais simplement en lançant [le] produit, cela n'a pas beaucoup de sens de sortir et de le réduire. Le téléviseur Kenmore Elite 4K de 65 pouces était en vente au prix de 1299,99 $ sur Sears.com le 5 juillet.
Il reste également à voir si Sears vendra, à un moment donné, les téléviseurs Kenmore à d'autres détaillants. `` Nous n'avons pas l'intention de sortir la télévision Kenmore de Sears pour le moment '', nous a dit Park, ajoutant qu'il `` ne peut pas spéculer '' sur le fait que Sears le fera à l'avenir.
Une telle décision, cependant, ne serait pas une énorme surprise à la lumière d'une autre annonce récente de Sears. Tout en signalant une perte de 471 millions de dollars pour le premier trimestre de 2016 qui s'est terminé le 30 avril, Sears a déclaré que son conseil `` avait décidé d'explorer des alternatives '' pour KCD et ses activités de services à domicile Sears car `` nous pensons que nous pouvons réaliser une croissance significative en étendant davantage la présence. de ces marques en dehors de 'Sears et Kmart.
Donc, avec tout cela à l'esprit, nous revenons à la question initiale: achèteriez-vous un téléviseur Kenmore ou Kenmore Elite? Pourquoi pourquoi pas? Faites-nous savoir dans la section commentaire ci-dessous.
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