Pourquoi l'approche `` magasin dans un magasin '' a du sens pour les fabricants CE

Pourquoi l'approche `` magasin dans un magasin '' a du sens pour les fabricants CE

Samsung-Experience-Shop-thumb.jpgApple a ouvert un autre magasin américain le 30 juillet, cette fois dans le quartier de Williamsburg à Brooklyn, New York. C'était le dernier signe que - malgré un secteur de la vente au détail qui a continué de se débattre dans l'ensemble face au commerce électronique et malgré la réduction par Apple de la quantité d'informations qu'il divulgue publiquement sur les performances de ses magasins de détail - les Apple Store continuent mieux réussir que ses concurrents et non-concurrents dans le secteur de la vente au détail. Cela a été particulièrement le cas lorsque l'on compare le succès des Apple Store avec d'autres fabricants d'électronique grand public qui ont ouvert leurs propres magasins de détail ces dernières années, y compris Sony - qui a déjà été contraint de supprimer progressivement ses magasins de détail.





Lorsque vous tenez compte des dépenses énormes liées à l'ouverture de magasins de détail et de la popularité continue du commerce électronique, il est facile de comprendre pourquoi des fabricants comme Samsung renoncent à l'approche Apple et adoptent plutôt l'approche `` magasin dans un magasin '' dans des endroits comme Best Buy et d'autres détaillants traditionnels de brique et de mortier. Il semble prudent de prédire que nous verrons plus de nouveaux magasins dans un magasin, par opposition à des magasins de détail dédiés, dans un avenir prévisible.





'Ce ne serait pas une bonne idée' que davantage de fabricants ouvrent leurs propres magasins de détail 'dans cet environnement', a déclaré Stephen Baker, analyste chez NPD. «C'était une bonne idée il y a des années», dit-il.





Ventes au pied
Les Apple Stores ont les ventes au pied carré les plus élevées de tous les détaillants américains, a déclaré Dwight Hill, partenaire de la société de conseil au détail McMillan Doolittle. Apple gagne 5009 $ par pied carré pour ce premier rang, a rapporté eMarketer en mai de l'année dernière. C'était une augmentation de 9,8% par rapport à l'année précédente. En mars de l'année dernière, eMarketer a rapporté qu'Apple occupait la première place, avec 4798,82 dollars de ventes par pied carré - `` loin le plus élevé '' de tous les détaillants américains, a déclaré Hill dans une interview téléphonique.

Un facteur clé qu'Apple a en sa faveur est qu'il vend des produits, y compris l'iPhone, que de nombreux consommateurs veulent, a déclaré Hill. Et les consommateurs ne veulent pas seulement ces produits, ils veulent également la dernière version de ces produits chaque fois que le fabricant les actualise, a-t-il déclaré. Ils font même des files d'attente pendant des heures juste pour faire cet achat le jour où ces produits sont lancés.



Un autre facteur est également qu'Apple actualise non seulement ses produits, mais les magasins eux-mêmes, a déclaré Hill - en montrant comme exemple le magasin Union Square radicalement redessiné qu'Apple a ouvert en mai dans le centre-ville de San Francisco. Les caractéristiques remarquables du magasin comprennent des portes d'entrée coulissantes en verre de 42 pieds de haut, une section appelée `` The Avenue '' où les murs sont des `` fenêtres '' à thème interactif, une zone appelée `` Le Forum '' qui est centrée autour d'un mur vidéo 6K, et une place extérieure ouverte au public 24h / 24 et proposant une connexion Wi-Fi et des sièges publics.

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Apple déploie également des efforts incroyables pour faire de l'achat d'un produit dans l'un de ses magasins une expérience transparente et sans douleur, a déclaré Hill. Quelques minutes après avoir pénétré dans l'un de ses magasins, un consommateur est accueilli par un employé qui apprend ce qu'il recherche, puis vous récupérez rapidement le produit entre vos mains et recevez l'aide d'un employé pour le mettre en place, a-t-il souligné.





Sony-Store.jpgLe déclin des magasins Sony
Les magasins Sony étaient autrefois une force majeure dans le commerce de détail CE, en particulier au début des années 2000 - suffisamment pour que plusieurs des détaillants agréés du fabricant se plaignent du fait que Sony est devenu leur concurrent. Environ une décennie plus tard, cependant, Sony a commencé à fermer des magasins en raison d'une combinaison de facteurs - y compris la récession, la compression des prix de la télévision et la concurrence accrue de Samsung et d'Apple sur le front des produits et d'Amazon sur le front du commerce électronique.

Les magasins Sony ont d'abord fonctionné, mais «l'activité et le marché ont changé, et ils n'étaient plus le bon moyen pour Sony de se lancer sur le marché», a déclaré Baker de NPD. «En général, je dirais que, dans l'électronique, il n'y a tout simplement pas assez de demande, de trafic et, je pense, de mentalité pour que les fabricants CE, en particulier, envisagent également d'être un détaillant», a-t-il déclaré. La fermeture des magasins Sony était «le reflet à la fois des problèmes rencontrés par Sony et des problèmes liés au fait d'être un fabricant et un détaillant», a-t-il déclaré. Ces problèmes sont arrivés à un point critique à peu près au même moment. Alors que Sony perdait des parts de marché dans certaines catégories de produits et que l'entreprise `` réduisait son champ d'activité, cela a rendu les magasins plus difficiles à justifier '', a-t-il déclaré, ajoutant que les magasins `` commençaient également à se débattre à mesure que les achats des consommateurs commençaient à changer ''.





Baker a ajouté: `` Si vous regardez d'autres entreprises, comme les vêtements, où tant d'entreprises comme Lands 'End ou LL Bean ne sont pas seulement un détaillant: elles sont une marque, et elles ont leurs propres magasins et sites, et elles ont un tout infrastructure autour de cela. De plus en plus, les entreprises d'électronique ne sont pas créées comme ça. Ils sont conçus pour vendre à des partenaires et travailler avec des partenaires, et être un détaillant n'est tout simplement pas dans leur ADN.

Sony est une `` grande marque '', mais vous n'entendez pas autant parler de ses produits spécifiques que d'Apple, a déclaré Hill. (Une exception, cependant, serait clairement les consoles de jeux PlayStation de Sony et les produits connexes, qui incluent désormais le casque de réalité virtuelle PlayStation VR.)

Une proposition difficile
Les magasins de détail sont «chers à exploiter» et «très difficiles à réaliser», a déclaré Hill. Les fabricants qui ouvrent leurs propres magasins ont également besoin de la bonne image de marque et doivent mettre en place de grandes équipes pour les doter, a-t-il déclaré. Il est beaucoup plus facile et moins coûteux pour des fabricants comme Sony et Samsung de créer des sections magasin dans un magasin dans les magasins de détaillants traditionnels existants tels que Best Buy, a-t-il déclaré.

«Nous voyons très certainement que cette stratégie porte ses fruits, car elle coïncide avec notre stratégie de produits haut de gamme», a déclaré le porte-parole de Sony Electronics, John Dolak, à propos de la nouvelle stratégie «shop in shop» de l'entreprise. La gamme de produits «haut de gamme» de Sony comprend des téléviseurs 4K, des caméras sans miroir et des barres de son haut de gamme.

Dolak a également souligné une autre raison majeure pour laquelle Sony a décidé de fermer ses propres magasins: `` Sans notre activité VAIO et téléphones intelligents, nous pensons que posséder et exploiter votre propre magasin de vente au détail est tout simplement redondant et moins efficace compte tenu de l'expérience client et de la commodité des achats. ».

Sony, en 2014, a décidé de quitter l'activité PC VAIO. Son activité de smartphones, quant à elle, n'a pas réussi à gagner beaucoup de terrain aux États-Unis et a encore plus de mal depuis que Sony a racheté la participation d'Ericsson dans leur coentreprise de smartphones Sony Ericsson.

La stratégie de Samsung
Samsung, quant à lui, a dédié des magasins de vente au détail en Corée du Sud, mais la société - qui a pris une part considérable du marché de la télévision à Sony en route pour devenir le premier fabricant de téléviseurs - n'a pas encore annoncé son intention d'ouvrir ses propres magasins de détail dans le US Samsung n'a pas répondu aux demandes de commentaires.

Baker de NPD serait `` choqué '' si Samsung commençait à ouvrir des magasins de détail aux États-Unis, compte tenu de combien d'argent la société a investi dans les rayons magasin-dans-un-magasin de Best Buy. Ce serait juste un autre «coût supplémentaire en plus» de l'investissement Best Buy s'ils ouvraient leurs propres magasins, a-t-il expliqué. «C'est difficile à voir.

Les magasins dans un magasin ont du sens parce que le fabricant finit par `` bénéficier du trafic que toutes les autres marques créent '', ainsi que `` du trafic créé par le détaillant '' et des achats comparatifs que font les consommateurs une fois qu'ils sont dans un magasin. magasin, dit Baker.

Stratégies Microsoft et B&O
Outre Apple, Microsoft continue d'investir dans ses propres magasins de détail, bien que cette société reste avant tout une société de logiciels - malgré son entrée dans la catégorie du matériel avec des appareils tels que les consoles de jeux Xbox et les tablettes Surface.

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Bang-Olufsen-store.jpgLa société danoise d'électronique grand public Bang & Olufsen (B&O), quant à elle, possède 10 petites boutiques aux États-Unis. B&O possède également une section magasin dans un magasin chez Abt Electronics à Glenview, dans l'Illinois.

Ni Microsoft ni B&O ne fournissent publiquement de nombreux détails sur les performances de leurs magasins. Mais il est prudent de dire que peu d'entre eux, voire aucun, attirent à peu près le même niveau de trafic qu'Apple vers ses magasins. B&O a également révélé dans son rapport annuel d'août 2015 qu'elle avait fermé 88 magasins «peu performants» dans le monde au cours de son exercice 2014/2015 et qu'elle était en train de déployer un nouveau design de magasin.

Microsoft, en revanche, a une `` assez bonne stratégie '' autour de ses magasins de détail, a déclaré Baker. «Ils ont beaucoup de similitudes avec Apple. Ils sont une marque d'ingrédients », a-t-il déclaré, soulignant le fait que Microsoft est également impliqué sur les côtés logiciel et contenu de l'équation. «Il y a un gros avantage lorsque vous n'êtes pas seulement une marque de fabricant, mais aussi une marque d'ingrédients. Cela ajoute de l'intérêt pour le client et ajoute beaucoup de marge dans la structure des coûts », a-t-il déclaré. Mais la stratégie de Microsoft et d'Apple n'aurait aucun sens pour la plupart des fabricants CE, a-t-il ajouté.

En fin de compte, cependant, il est difficile d'évaluer le succès des magasins Microsoft à ce stade, car la société ne fournit pas publiquement de résultats détaillés à leur sujet.

B&O et Bose ont une longue histoire de vente directe aux consommateurs, a déclaré Baker. Mais `` c'est plus facile quand vous êtes une entreprise vraiment haut de gamme - vous ne dépendez pas du trafic client, vous n'êtes pas dépendant de la notoriété des quelques personnes qui savent qui vous êtes, il est assez facile de s'y attacher '', il a dit. «Ce sont des exceptions. Ce ne sont pas des marques grand public. Je pense que pour une entreprise grand public, nous avons probablement vu la fin du commerce de détail des fabricants.

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Baker a émis l'hypothèse que la chose la plus proche que nous verrons pour qu'un nouveau fabricant CE ouvre son propre magasin de détail est une sorte d'emplacement «phare» où l'entreprise peut montrer ses derniers produits et organiser des événements spéciaux. Mais il a averti: 'Vous devez être, évidemment, une grande marque pour pouvoir faire ce genre de choses.' Les petits kiosques pendant la saison des vacances pourraient également avoir du sens, a-t-il déclaré, ajoutant que de telles `` choses à petite échelle fonctionnent très bien '', même pour les petits fabricants. «Mais essayer de vous transformer en détaillant et en fabricant, pour presque tout le monde à ce stade, n'est tout simplement plus dans leurs cartes.

Hill a également prédit qu'il est plus probable que nous verrons plus d'efforts de magasin dans un magasin de la part des fabricants CE que leurs propres magasins de détail.

Quinze ans environ après le début des magasins Apple, même ceux-ci sont confrontés à des défis, a déclaré Baker. «Si vous regardez autour de vous, vous pouvez certainement voir certains des facteurs de stress sur leur modèle commercial. Ils ont reconnu qu'ils aimeraient avoir plus de parts dans les smartphones, a-t-il noté. «Leur activité iPad a été difficile» également. Les ventes de tablettes en général sont en baisse. «Comment faire entrer les gens dans les magasins? Je pense qu'ils voient certains de ces défis ici aux États-Unis », a déclaré Baker. «Ils ont à peu près tous les magasins qu'ils vont avoir», a-t-il prédit.

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