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Black Widow, le film Marvel très attendu de Disney, est sorti des portes comme un succès au box-office. Cependant, le battage médiatique est rapidement mort, avec une baisse des ventes à la fois dans les cinémas et sur Disney +, suivie d'un procès de la star du film et de la réaction des propriétaires de cinéma.
Alors, où Disney s'est-il trompé ? Cet article examinera comment la stratégie de sortie hybride de Disney s'est retournée contre lui, ainsi que ses implications.
Qu'est-ce qui n'allait pas avec la sortie hybride de Black Widow ?
Pour Black Widow, Disney a mis en place une stratégie de sortie hybride (également connue sous le nom de stratégie de double sortie), ce qui signifie que la société a sorti le film en salles et sur la plateforme de streaming Disney+ simultanément. Mais quelles ont été les implications pour Disney ?
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Des revenus décevants après une première ouverture réussie
Le film a eu l'ouverture la plus élevée de l'année parmi toutes les sorties en salles au cours de son premier week-end et a engrangé 60 millions de dollars de Disney +, où Disney a mis le film à la disposition des téléspectateurs à un prix de location de 30 $ via son niveau Premier Access.
Au cours de son deuxième week-end, les revenus du cinéma de Black Widow ont chuté de 70 %, la deuxième baisse la plus importante pour un film de Marvel Cinematic Universe après Ant-Man and the Wasp en 2018. Disney n'a pas non plus publié de chiffres relatifs à ses performances sur Disney +, ce qui a conduit à des spéculations selon lesquelles la plate-forme de streaming avait connu un sort similaire.
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Scarlett Johansson, la star de Black Widow, porte plainte contre Disney
En juillet 2021, la star de Black Widow Scarlett Johansson a déposé une plainte alléguant que Disney avait rompu son contrat en sortant le film sur Disney + et dans les salles simultanément. Apparemment, Johansson avait signé un accord avec l'accord que le film ferait ses débuts exclusivement dans les salles. Étant donné que le paiement de l'actrice serait lié à la performance, la sortie simultanée avec Disney + a entraîné des frais plus bas que prévu.
Le film avait été retardé à plusieurs reprises en raison de la pandémie de COVID-19. Il devait initialement sortir en mai 2020. Le costume arrive à un moment charnière pour Hollywood, car la pandémie a changé l'industrie du divertissement telle que nous la connaissons.
Le streaming est devenu le point central d'Hollywood, tandis que les cinémas et le box-office luttent pour revenir à la normale après une pandémie qui a ravagé son entreprise.
Alors que d'autres studios ont suivi le streaming et les sorties en salles le jour même, l'actualité de Black Widow s'est démarquée car Marvel est la plus grande marque à succès d'Hollywood, rapportant près de 23 milliards de dollars au box-office mondial depuis 2008.
La sortie de Black Widow le 9 juillet a été un succès immédiat pour Disney, en salles et en streaming, rapportant 80 millions de dollars lors de son ouverture en Amérique du Nord en salles et 60 millions de dollars dans le monde sur Disney +. La dynamique du film s'est ralentie depuis et s'élève désormais à environ 318 millions de dollars dans le monde, ce qui est faible pour un film Marvel.
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Contrecoup reçu des propriétaires de cinéma
Ce n'est un secret pour personne que les cinémas se battent pour rester ouverts car la pandémie et les fermetures associées ont affecté les revenus des cinémas. En conséquence, les cinémas se sont battus pour obtenir une certaine exclusivité des sorties de films, même avec l'évolution du paysage du divertissement.
Une stratégie de double sortie comme celle suivie par Disney avec Black Widow ne fait qu'ajouter au bras de fer croissant entre les théâtres et les services de streaming. Il n'est donc pas surprenant que la National Association of Theatre Owners (NATO) ait publié une déclaration fortement formulée critiquant Disney pour avoir sorti le film dans les cinémas et sur sa plate-forme de streaming simultanément.
Dans un communiqué de presse, OTAN dit que Black Widow a subi un effondrement étonnant lors de son deuxième week-end de revenus en salles, en plus d'une chute sans précédent de 41% de vendredi à samedi lors de son ouverture du 9 au 11 juillet. Citant les raisons de la sous-performance du film, l'OTAN n'a pas mâcher ses mots :
Malgré les affirmations selon lesquelles cette stratégie de sortie improvisée à l'ère de la pandémie a été un succès pour Disney et le modèle de sortie simultanée, cela démontre qu'une sortie en salles exclusive signifie plus de revenus pour toutes les parties prenantes à chaque cycle de la vie du film. Les nombreuses questions soulevées par la sortie limitée de Disney du week-end d'ouverture des données en streaming trouvent rapidement une réponse grâce aux performances décevantes et anormales de Black Widow. La réponse la plus importante est que la libération simultanée est un artefact de l'ère pandémique qui devrait être laissé à l'histoire avec la pandémie elle-même.
De toute évidence, certains analystes et commentateurs sont d'avis qu'une stratégie de double sortie ne fait qu'aggraver la situation économique actuelle à laquelle les cinémas sont confrontés.
Ils reprochent à Disney de perdre de précieux revenus de propriété intellectuelle en choisissant une date de sortie simultanée pour son contenu, au lieu de la stratégie traditionnelle et échelonnée qui pourrait doubler les revenus du film.
Disney pense-t-il que la stratégie de double sortie est là pour rester ?
Disney a indiqué que les règles de l'ère pandémique dictent les décisions actuelles. Comme Kareem Daniel, président de Disney Media and Entertainment Distribution, l'a déclaré dans un communiqué le Le site de Disney :
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La solide performance de Black Widow ce week-end confirme notre stratégie de distribution flexible consistant à rendre les films de franchise disponibles dans les cinémas pour une véritable expérience cinématographique et, alors que les problèmes de COVID se poursuivent dans le monde, à offrir un choix aux consommateurs qui préfèrent regarder à la maison sur Disney +.
Cependant, Disney ne commente pas combien de temps cette stratégie sera en place. Les revenus des cinémas ont déjà chuté en raison des restrictions liées à la pandémie. Une stratégie de sortie hybride qui englobe le streaming et les ouvertures en salles le même jour a le potentiel de nuire davantage à ces revenus, comme l'a souligné l'OTAN.
Quel est l'avenir de Disney+ Premier Access ?
Bien que l'on puisse affirmer que Disney s'adapte et essaie différentes méthodes pour attirer plus d'abonnements grâce à sa stratégie de sortie hybride, son approche n'est pas totalement justifiée. Ce n'est pas seulement que Disney a rendu le film disponible sur sa plate-forme de streaming, mais c'est le fait qu'il l'a rendu disponible via Premier Access à un coût supplémentaire.
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Considérez Space Jam: A New Legacy, par exemple, contre lequel Black Widow a perdu le week-end du 16 au 18 juillet et qui a dépassé les attentes avec 31,7 millions de dollars.
WarnerMedia a suivi une stratégie similaire en publiant le film sur HBO Max le jour même de sa première en salles. La différence est que les abonnés pouvaient diffuser le film gratuitement. La société entend poursuivre ce mode de diffusion jusqu'à fin 2021.
En plus de cela, WarnerMedia propose également une offre limitée, rendant HBO Max 22% moins cher pour les personnes qui s'inscrivent pour six mois. Le prix de 69,99 $ équivaut à un peu moins de 12 $ par mois au lieu de 15 $.
Si d'autres grands studios de cinéma peuvent sortir des films à succès gratuitement sur leurs plateformes de streaming et donner à leurs abonnés plus de valeur pour leur argent, cela n'a pas de sens pour Disney de facturer des frais supplémentaires.
Le manque de transparence du streaming est mauvais pour les acteurs et pour vous
L'approche de Disney pour la distribution de Black Widow et du procès ultérieur de Johansson prouve que les services de streaming sont intentionnels de posséder chaque élément de la production, y compris les sorties.
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Personne ne sait à quoi ressemble le succès aujourd'hui, car les sociétés de streaming ne sont pas transparentes avec leurs données, ce qui peut amener les acteurs et autres parties impliquées dans les accords de streaming à entrer dans les négociations à l'aveugle. Et finalement, ce qui est mauvais pour le streaming peut affecter les téléspectateurs.
Il y a un plus grand besoin de transparence non seulement de Disney, mais de tous les streamers sur les données de performance des films et autres types de contenu sur leurs plateformes. Sans cela, il est difficile pour les acteurs de se défendre dans les négociations dans un paysage de streaming en évolution.
Les entreprises de streaming doivent continuer à s'adapter et rester éthiques
Les crises en cours telles que la pandémie actuelle appellent les entreprises à s'adapter. Alors que les tensions augmentent entre les streamers et les théâtres, avec des sociétés de production telles que Disney essayant de comprendre comment suivre la ligne, il leur serait avantageux d'employer des pratiques éthiques à l'avenir.
Tous les acteurs de l'industrie du divertissement essaient soit de rester à flot, soit de rebondir après les effets de la pandémie. Au lieu d'être opportunistes, les entreprises devraient trouver des moyens de maintenir la bonne volonté à la fois avec les autres acteurs de l'industrie et avec les téléspectateurs et les abonnés.
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