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Au cours des dernières semaines, j'ai travaillé avec un vieil ami à moi, audiophile au début de la quarantaine. Il ouvre un nouveau salon audio haut de gamme à West Los Angeles. Le besoin d'un véritable salon audio haut de gamme de ce côté de la ville est fort depuis des années, car les meilleures démos et le meilleur équipement audiophile ont jusqu'à présent nécessité une promenade bien à l'est des meilleurs quartiers de Los Angeles. Le propriétaire du magasin et moi avons discuté des marques à vendre et comment les vendre. Je fais pression pour que cette salle d'exposition de 3000 pieds carrés soit un point culminant de ce que l'industrie peut faire de mieux. Si vous allez montrer une vidéo, faites-le 4K , parce que vous pouvez voir 1080p chez Costco et Wal-Mart. Si vous voulez faire de l'audio, trouvez une bande maîtresse et jouez de la musique qui ne ressemble à rien de ce que vous pouvez entendre dans d'autres démos. Montrer périphériques connectés au réseau et montrez comment vous pouvez avoir accès à tous vos fichiers dans tout le magasin. Plus important encore, je l'encourage à bâtir une communauté. Il envisage d'installer un four à pizza à bois, d'organiser des expositions d'art et de faire des dégustations de vin dans sa salle d'exposition. J'aime ses chances d'être rentable.
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Bien que stimulé par ces conversations, j'ai aussi beaucoup réfléchi à la façon dont la relation entre les détaillants audiovisuels spécialisés et les consommateurs s'est fracturée. Comme un divorce dans un long mariage, les deux parties sont fautives. Les concessionnaires font peu pour commercialiser leurs produits. Ils facturent des prix élevés et montrent de moins en moins de produits du monde réel. Les concessionnaires audiophiles peuvent être impassibles ou carrément snob. Les consommateurs montrent souvent la loyauté d'une pute à cinq dollars lorsqu'il s'agit de soutenir leurs concessionnaires locaux. Ils achètent hors de l'État. Ils achètent d'occasion sur Audiogon.com. Ils viennent chez un revendeur pour une démo, puis achètent ailleurs après avoir opposé les revendeurs les uns aux autres pour obtenir le prix le plus bas, comme si le prix était le seul facteur expliquant pourquoi on achetait du matériel audiovisuel (indice: ce n'est pas le cas).
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Cela m'amène à cinq autres façons d'aider à réparer la relation entre les clients AV passionnés et les revendeurs audiovisuels spécialisés, car il est probablement dans le meilleur intérêt des marques audiovisuelles spécialisées haut de gamme et / ou à bas prix de résoudre ces problèmes.
Tarification de la vidéo par rapport au coût
Les magasins à grande surface et les détaillants Internet peuvent vendre des vidéos à des prix qui empêchent les concessionnaires audiovisuels spécialisés à faible volume de les concurrencer. Lorsque le concessionnaire perd une vente d'un téléviseur HD plat de 2000 $, il ou elle ne perd pas seulement la rentabilité de l'ensemble (ce qui n'est pas beaucoup), il perd également la main-d'œuvre, les accessoires et les ventes de câbles. Le concessionnaire perd également les ventes attachées comme barres de son , télécommandes universelles, Lecteurs Blu-ray . C'est une proposition perdante dans l'ensemble.
Et si les concessionnaires spécialisés vendaient des téléviseurs HD comme les concessionnaires automobiles essaient de le faire lorsqu'ils parlent de prix «facturés»? Maintenant, nous savons tous que les concessionnaires automobiles en sont pleins lorsqu'ils suggèrent qu'une Mercedes de 55000 $ a un bénéfice de 5000 $ et se feront un plaisir de vous montrer la facture, mais ne vous parleront pas des incitations d'usine à concessionnaire basées sur le volume annuel ou mensuel. Cela dit, je peux vous assurer que la vidéo a des marges aussi minces. Très fin. Et si les concessionnaires offraient aux consommateurs un coût de plus de 400 $ pour leurs téléviseurs HD de plus de 55 pouces? Pour les petits ensembles, cela peut coûter plus de 250 $. C'est une bonne somme d'argent à gagner et avec THX de l'étalonnage ISF, une monture, un lecteur Blu-ray, de la main-d'œuvre et d'autres avantages, il y a en fait de l'argent à gagner en vendant de la vidéo. Plus important encore, les consommateurs font affaire avec le magasin spécialisé, renforçant ainsi la confiance, la fidélité et un modèle d'achat. À plus long terme, vous gagnez des recommandations et une entreprise plus durable qui a une chance de rivaliser avec les grandes surfaces ou les entrepôts. Les consommateurs qui achètent uniquement en fonction du prix sont mieux servis en achetant sur Internet. Il n'y a rien de mal à cela, mais ce ne sont pas les acheteurs passionnés qui peuvent aider à établir une relation saine entre le marchand de briques et de mortier et le consommateur ordinaire. Il doit y avoir une relation gagnant-gagnant dans chaque transaction, même si les marges sont plus minces que la normale.
Offrez de meilleures garanties (sans frais pour les consommateurs)
Eddie fou fait des garanties prolongées un incontournable des magasins d'électronique grand public. Les vendeurs (ou devrais-je les appeler des commis maintenant) les poussent comme si vous ne pouviez pas vivre sans un et pour une bonne raison - ils sont très rentables. Et si les magasins physiques locaux utilisaient le pouvoir collectif d'un groupe d'achat comme le HTSA pour acheter une garantie supplémentaire pour les téléviseurs HD, récepteurs et d'autres produits audiovisuels? Achetez chez eux et bénéficiez de la garantie d'usine, plus un an supplémentaire du concessionnaire. De plus, le revendeur peut venir chercher le produit (aux frais du revendeur) et gérer l'expédition et la logistique des réparations. Oui, cela a un coût supplémentaire pour le concessionnaire, mais cela en vaut la peine lorsque vous perdez vos clients à gauche et à droite. Les consommateurs reviendraient-ils en masse? Peut-être, mais surtout, les concessionnaires montreraient-ils pourquoi il est préférable de faire affaire avec eux. C'est une autre `` clôture d'essai '' en route pour `` gagner la vente '', comme Tom Hopkins en parle dans le livre de vente classique Comment maîtriser l'art de vendre n'importe quoi.
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Ne manquez pas cette publicité télévisée de 1984 Crazy Eddie . Personne ne fait mieux et ses prix sont INSENSES ... Donc, c'était de quitter le pays avec tout l'argent de la garantie prolongée, mais c'est une toute autre histoire.
Développer un programme de fidélité
Robert Crandall réinventé le secteur aérien avec son programme de fidélisation chez American Airlines. Aujourd'hui, presque toutes les compagnies aériennes ont une carte de crédit, un programme de fidélisation et au-delà afin de faire voler les gens. En termes simples, une fois que vous gagnez un client, vous ne voulez pas le perdre. Les constructeurs automobiles le savent. Les compagnies aériennes aussi, et les détaillants spécialisés dans l'espace électronique grand public doivent fidéliser leurs clients à leurs magasins. Chaque vente compte.
Il est juste pour un revendeur de demander la carte de visite d'un consommateur. Il est juste de demander aux consommateurs de `` magasiner localement '', en supposant que cela en vaille la peine. Il est juste que les consommateurs soutiennent les revendeurs qui proposent les produits qu'ils aiment tant et proposent des démonstrations gratuites sept jours par semaine. Dans le même temps, les consommateurs ont parfaitement le droit de trouver la meilleure offre, le meilleur service et le meilleur environnement pour faire des affaires. Qu'est-ce qu'un consommateur obtient en dépensant 5 000 $ ou 10 000 $ dans un magasin par an? Qu'obtient le client s'il a effectué une dépense à vie de 100 000 $ ou plus? Les compagnies aériennes vous proposeront des surclassements gratuits en première classe, des billets pour compagnon et
bientôt. Un concessionnaire qui vend, disons, Meridian et Bowers & Wilkins pourrait-il offrir une visite d'usine au Royaume-Uni à leurs meilleurs clients désireux de traverser l'étang dans le cadre de leurs prochaines vacances? Ces clients très fidèles et appréciés bénéficient-ils d'une remise de quelque nature que ce soit? Pourraient-ils obtenir un crédit pour leur prochain achat pour avoir parrainé d'autres clients? Il existe un moyen d'inciter les clients à revenir et il vaut la peine de fidéliser les précieux clients qu'un magasin a déjà gagnés.
Démontrez un équipement audiovisuel abordable
Montrer des amplis de puissance de 50000 $ est merveilleux (et très coûteux), mais il est important de montrer des produits que les consommateurs peuvent se permettre et qui sonnent aussi bien. La progression classique du marketing croisé des concessionnaires VW avec Audi et Porsche est très pertinente pour le monde des concessionnaires audiovisuels spécialisés. Malheureusement, nous voyons les concessionnaires essayer de vendre des Audis et des Porsche uniquement, alors qu'il doit y avoir une progression dans les niveaux de prix pour de nombreux consommateurs. La spécialité audio / vidéo d'aujourd'hui est meilleure que jamais, avec des prix plus bas que jamais dans de nombreux cas. Ces systèmes doivent retenir l'attention, car les consommateurs exigent de la valeur.
En outre, bien que la «vente incitative» soit importante pour tout vendeur professionnel, les concessionnaires doivent veiller à qualifier clairement le client afin de gagner la vente. Si M. Client arrive à demander un récepteur de 500 $, demandez-lui s'il envisagerait 1 000 $ si le produit le plus cher était dans une catégorie de performance entièrement différente. S'il dit non, travaillez dans sa gamme de prix. Ne soyez pas trop insistant. Les consommateurs n'aiment pas les vendeurs insistants.
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Offrez un programme d'échange en magasin
Pendant que je travaillais à Cello Music and Film Los Angeles au milieu des années 1990, nous avions un programme dans lequel, si vous passiez de notre électronique et de nos enceintes d'entrée de gamme pour violoncelle (et croyez-moi, il n'y avait rien d'entrée de gamme dans nos prix chez le temps) à nos produits de référence lors de l'achat au prix de détail, nous vous avons donné un an pour récupérer 100% de votre investissement vers les produits de référence. Avec eBay.com, Audiogon.com et d'autres sources de vente de bons équipements haut de gamme d'occasion, pourquoi ne pas donner à vos meilleurs clients des raisons de monter dans la chaîne alimentaire? Chez Cello, je suis allé plus loin, car j'offrirais aux clients 100% de ce qu'ils ont payé sur les meilleurs équipements tels que Krell, Levinson, Audio Research et ainsi de suite, en échange d'une vente de système Cello à un prix de détail. Ils ont dû payer au détail sur le système Cello et ont dû acheter un système complet, mais je me suis occupé du matériel d'occasion, le vendant et ainsi de suite. Ils ont ensuite eu la chance d'améliorer davantage la gamme Cello à l'avenir, et ils l'ont souvent fait.
Les détaillants Internet ont appris que, pour concurrencer les magasins physiques et / ou les magasins à grande surface ou en entrepôt, ils doivent a) dépenser de l'argent pour attirer les clients via le marketing, b) offrir une bien meilleure valeur que ce que les consommateurs obtiennent. dans les magasins spécialisés, et c) offrir un service à la clientèle plus compréhensif, détaillé et complet que le commerce de détail audiovisuel traditionnel. Au cours de la dernière décennie, ils ont gagné leur part de marché. Des entreprises comme Audio hors-la-loi , Orb Audio , Audio Aperion , Oppo Digital , Audio hérité , SVS , Designs remarquables et de nombreux autres ont fidélisé leurs clients, tandis que les détaillants traditionnels ont perdu des parts de marché au profit des sociétés Internet, des grandes surfaces et d'autres concurrents.
Y a-t-il de la place dans le monde pour les revendeurs audiovisuels spécialisés locaux? Absolument oui - mais ces revendeurs doivent être en mesure de présenter une proposition de valeur qui résiste à la formidable concurrence qu'ils obtiennent pour les dollars des consommateurs, de nouveaux sites allant d'Amazon à Target en passant par Wal-Mart, en passant par les revendeurs Internet directs et au-delà. Les consommateurs peuvent-ils être reconquis? Faites-nous savoir ci-dessous avec vos commentaires. Que faudrait-il pour que vous souteniez davantage votre revendeur local? Quelles autres idées avez-vous pour rendre l'achat local plus tentant? Nous voulons de vos nouvelles. Ressources additionnelles • Lisez plus de commentaires originaux comme celui-ci dans notre Section des articles d'actualité . • En savoir plus Actualités des concessionnaires et installateurs audiovisuels de HomeTheaterReview.com. • Découvrez des histoires similaires dans notre Section Nouvelles du commerce de l'industrie .