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La récente décision du fabricant chinois CE Hisense d'acheter l'activité de télévision de Sharp dans les Amériques était tout à fait logique pour les deux sociétés: les fabricants japonais continuent de lutter sur le marché mondial de la télévision et les fabricants de téléviseurs chinois poursuivent leurs efforts jusqu'à présent infructueux pour s'implanter à l'extérieur. de leurs marchés d'origine.
Cependant, il est beaucoup trop tôt pour dire avec certitude que le déménagement fonctionnera pour Hisense. Après tout, l'activité TV de Sharp a connu des difficultés ces dernières années. Il s'est également avéré assez difficile pour presque tous les nouveaux fabricants de téléviseurs, en dehors de Vizio, de gagner beaucoup de terrain aux États-Unis. En effet, il a été déjà assez difficile pour les fabricants de téléviseurs établis de réussir avec de nouvelles marques de téléviseurs sur le marché. Il suffit de regarder l'introduction ratée par Sony de la gamme haut de gamme Qualia il y a plus de 10 ans.
Dans le cadre de l'accord conclu par Hisense pour acheter tous les actifs de l'usine de télévision de Sharp au Mexique pour 23,7 millions de dollars, la société chinoise obtient les droits d'utiliser la marque Sharp et toutes les ressources de chaînes du fabricant japonais en Amérique du Nord et du Sud, a déclaré Hisense dans un communiqué de presse du 31 juillet 2015. L'accord de licence de marque entre les sociétés débutera en janvier. D'ici là, Sharp a déclaré qu'il continuerait à fabriquer et à vendre ses téléviseurs Aquos actuels et à `` soutenir pleinement '' les ventes de ces produits au premier trimestre de 2016 avec ses partenaires de distribution. (Consultez notre article d'actualité `` Sharp quitte le marché américain de la télévision et vend sa marque à Hisense '' pour en savoir plus sur ce sujet.)
La sortie de Sharp de la difficile activité télévisuelle américaine n'a pas vraiment été une surprise - même si Jim Sanduski, président de Sharp Electronics Marketing Company of America, a déclaré aux journalistes lors d'une conférence de presse en juin à New York que sa société n'avait `` aucune intention de quitter le marché américain ». Le marché de la télévision était devenu `` brutal '' et Sharp avait des difficultés financières, a-t-il déclaré aux journalistes. Mais il a également déclaré à l'époque que la société avait obtenu un financement bancaire supplémentaire et prévoyait de déclarer un bénéfice d'exploitation cet exercice. Depuis cette conférence de presse de juin, cependant, Sharp a signalé qu'il avait enregistré une perte d'exploitation importante au premier trimestre de plus de 230 millions de dollars pour cet exercice.
Sharp, tout comme la plupart des marques de télévision japonaises, a `` lutté '' sur le marché mondial de la télévision au cours des cinq dernières années, a déclaré Paul Gagnon, directeur de la recherche TV à Technologie IHS . Presque tous les fabricants de téléviseurs «s'orientent vers un modèle commercial à plus petite échelle et léger», a-t-il déclaré. Les licences sont attrayantes en raison du retour sur investissement positif et de la réduction du risque de pertes financières qui y sont associées, a-t-il déclaré. Les rivaux japonais de Sharp JVC, Sanyo et Toshiba, ainsi que Philips en Europe, ont déjà décidé d'emprunter cette voie.
Tout est dans les chiffres
La part de marché nord-américaine de Sharp sur les revenus de la télévision (la valeur en dollars des expéditions au détail) n'était que de 4,6% en 2014, ce qui en faisait la sixième marque, et elle n'avait qu'une part de 4,1% au premier semestre de cette année, a déclaré Gagnon. En revanche, Samsung était de loin le numéro un en 2014, avec une part de 35%, et sa part est passée à 40% au premier semestre 2015. Le fabricant américain Vizio était deuxième en 2014, avec une part de 16%, suivi par LG Electronics de la Corée du Sud, avec une part de 12 pour cent. Sony a obtenu le meilleur résultat parmi tous les fabricants de téléviseurs japonais l'année dernière, avec une part de 7 pour cent, suivi par son rival japonais Funai (un fournisseur clé de Walmart TV) avec 6 pour cent. Les cinq meilleurs joueurs sont restés les mêmes au premier semestre 2015.
La part de marché nord-américaine actuelle de Sharp dans la télévision n'est qu'une petite ombre de la part de plus de 50% dont elle jouissait il y a quelques décennies, a déclaré Ken Werner, directeur de Nutmeg Consultants, qui se concentre sur l'industrie de l'affichage. La part actuelle du fabricant est «trop faible pour soutenir cette activité», a-t-il déclaré. Dans un effort pour augmenter sa part, Sharp a concédé l'année dernière son nom à Best Buy pour les téléviseurs bas de gamme, a-t-il déclaré. «Vendre le reste de l'activité télévisuelle nord-américaine à Hisense est une continuation de cette stratégie douloureuse mais nécessaire», a-t-il déclaré.
Les faux pas marqués de ces dernières années incluent la résurrection de la gamme de téléviseurs Pioneer KURO sous le nom de marque «Elite» en 2011. (Voir notre article `` Sharp aurait dû obtenir une licence pour le nom KURO - pas Elite '' pour en savoir plus à ce sujet.) Sharp a accordé une licence au nom Elite de Pioneer pour une nouvelle gamme de téléviseurs haute performance dotés de la technologie de rétroéclairage LED à matrice complète, de la 3D et d'un aspect brillant amélioré. Mais il aurait été beaucoup plus logique pour Sharp d'acquérir une licence pour la marque KURO car, bien que la marque Elite soit très respectée, les consommateurs passionnés étaient plus susceptibles d'être attirés par les téléviseurs portant le nom KURO.
Pendant ce temps, aucun fabricant chinois de téléviseurs n'a encore été en mesure d'avoir un impact majeur sur le marché américain de la télévision en termes de part de revenus. Hisense n'avait qu'une part de 1,9% en 2014 pour un numéro neuf, et il n'avait qu'une part de 1% (numéro huit) dans la première moitié de 2015, a déclaré Gagnon.
'En Chine, les marques recherchent des marchés d'exportation, car le marché local est relativement stable', mais la concurrence est intense en Chine, a déclaré Gagnon. Jusqu'à présent, les marques chinoises ont `` rencontré peu de succès '' en dehors de la Chine, et leur part combinée n'était que de 5,5% des unités expédiées hors de Chine en 2014, a-t-il déclaré. Par conséquent, pour leur croissance, «il est logique de tirer parti de la longue histoire des marques de télévision japonaises pour étendre la distribution, acquérir une expertise locale en matière de vente / service / support et d'améliorer la crédibilité du marché local», a-t-il déclaré.
Les défis auxquels Hisense est confronté
Hisense n'a pas été en mesure de pénétrer pleinement le marché américain sans un nom de marque reconnaissable par les consommateurs, a déclaré Stephen Baker, vice-président de l'analyse de l'industrie chez Groupe NPD . Sharp va désormais lui fournir le nom de marque le plus reconnaissable dont il a besoin, a-t-il déclaré. Hisense espère également que la marque Sharp aura suffisamment d'attraction aux États-Unis pour offrir à Hisense une part de marché supplémentaire et plus premium dans le segment des grands écrans de l'industrie.
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Mais le `` plus grand défi '' est que Sharp et les autres marques japonaises ont été `` assaillies sur le marché pendant des années et ont vu leur position s'éroder pour pratiquement rien '', à l'exception de Sony, a déclaré Baker. Le déclin de Toshiba et Panasonic, ainsi que l'accord de Sharp avec Hisense, «montre les difficultés auxquelles ces marques sont confrontées», a-t-il déclaré. Hisense `` doit espérer '' pouvoir `` relancer la marque Sharp avec de meilleurs prix et plus de soutien marketing que l'entreprise Sharp ne pouvait pas se permettre '', a-t-il déclaré, prédisant que Hisense tentera de positionner Sharp contre Vizio comme une `` marque à valeur ajoutée de haute qualité ''. dans la catégorie TV grand écran.
Le prix d'achat d'environ 24 millions de dollars signifie que Hisense achète la reconnaissance de la marque Sharp `` à un prix assez bas '', a déclaré Werner. Il reste à voir, cependant, si Hisense finira par dévaloriser la marque Sharp au `` niveau de qualité traditionnellement modeste d'Hisense, ou s'il fabriquera des produits haut de gamme '' pour le marché nord-américain qui honorent la marque Sharp et `` permettent à Hisense d'augmenter lui-même du marais des produits de base », a-t-il déclaré.
Pour mémoire, Sharp a refusé de donner plus de détails sur le communiqué de presse qu'il a publié sur la vente, et Hisense n'a pas répondu à une demande d'interview.
Si Sharp n'avait pas eu de `` graves problèmes financiers '', le prix d'achat aurait probablement été plus élevé, a déclaré Bill Gardner, un vétéran de l'industrie de l'électronique grand public qui a travaillé dans des entreprises comme Panasonic. Comme les analystes, Gardner a déclaré que l'accord était parfaitement logique pour Hisense et Sharp. Hisense est en train de devenir un «bastion des affaires de télévision LCD assez précieux», a-t-il déclaré. L'achat d'un acteur établi comme Sharp offre un `` raccourci '' à Hisense pour faire des percées sur le marché américain, a-t-il déclaré. 'Je ne suis pas sûr qu'ils puissent maintenir ce système de distribution ensemble, mais s'ils le peuvent, alors c'est gagnant-gagnant', a-t-il déclaré.
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On dirait que Sharp «ne peut pas rivaliser dans le secteur des produits de base télévisuels, mais aucun des [fabricants] américains ni japonais ne semble avoir plus envie de cela», a déclaré Gardner.
Ne croyez pas les rumeurs Apple
Cette nature de base du marché actuel de la télévision représente l'une des principales raisons pour lesquelles Apple n'a pas encore choisi de se lancer dans la catégorie, malgré les rumeurs persistantes selon lesquelles il envisage de le faire.
Pourquoi une entreprise qui s'est habituée à des foules de fans qui font la queue en dehors de ses magasins pour remettre volontiers des prix premium pour les derniers iPad et iPhone - et ne semble pas non plus gênée de payer beaucoup plus pour des Mac que des PC Windows comparables - Vous souhaitez entrer dans une catégorie où les clients ne font la queue pour les produits qu'une fois par an, le Black Friday, pour obtenir le modèle le moins cher possible?
Gagnon ne s'attend pas à ce qu'Apple entre sur le marché de la télévision pour trois raisons. Premièrement, les marges sur les téléviseurs - même pour les modèles haut de gamme - sont `` inacceptables '' pour les produits Apple, a-t-il déclaré. Le cycle de rafraîchissement, quant à lui, est trop long pour un `` segment de produit à croissance durable '' aux niveaux de prix qu'Apple devrait facturer pour un téléviseur, a-t-il déclaré. Les téléviseurs coûtant plus de 1000 dollars ne représentent qu'environ 10% des ventes totales de téléviseurs, et Apple ne pourrait en obtenir que 20 à 30%, a-t-il estimé. Une fois que les fans d'Apple ont acheté un téléviseur à la société, un modèle de remplacement serait dans six ou sept ans, a-t-il déclaré. Enfin, les clés d'Apple sont les abonnés et la base installée, et le décodeur de diffusion en continu Apple TV `` sert parfaitement cet objectif '' déjà, a expliqué Gagnon.
«Apple ne fera jamais de télévision», a prédit Baker. Même si Apple envisageait autrefois d'entrer sur le marché de la télévision, «ce temps est maintenant passé» en raison de l'état du marché du matériel et de la «petite fenêtre d'opportunité qui s'y ouvre», a-t-il déclaré. Au lieu de cela, l'énorme croissance observée dans les services over-the-top fournit à Apple une `` entrée beaucoup plus logique pour fournir des services de télévision au marché, sans le coût exorbitant de la construction de leur propre matériel '', a-t-il déclaré.
«Apple a réussi en développant des produits magnifiquement conçus soutenus par des logiciels élégants pour lesquels ils sont en mesure d'obtenir des marges bénéficiaires très élevées», a déclaré Werner. Il est `` douteux '' qu'Apple puisse appliquer cette même stratégie aux téléviseurs, un domaine dans lequel l'entreprise est `` très en retard à la fête ''. Werner ne pouvait penser à rien qu'Apple pourrait faire qui ne soit pas déjà fait ou en cours de développement par Samsung, LG, Sony, Vizio ou Panasonic. «Apple fera-t-il jamais un téléviseur? Pas si Tim Cook est intelligent », dit-il.
Je pense que Cook et Apple sont assez intelligents pour éviter les mêmes eaux troubles du marché américain de la télévision dont Sharp s'éloigne maintenant. Quant à Hisense, le temps nous dira si et pendant combien de temps l'entreprise peut rester à flot.
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