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Il n'y a pas cinq ans, les sociétés spécialisées dans le domaine de l'audio-vidéo faisaient le ménage. Le président Bush, après que le pays ait été impitoyablement attaqué par Al-Qaïda, a dit au peuple américain que le meilleur moyen de se venger était de sortir et de dépenser de l'argent. Et l'argent que nous avons dépensé - sur nos cartes de crédit, sur la valeur nette de notre maison et parfois même sur nos IRA. Avec le marché du logement en plein essor à 25% par an, nous pouvions nous le permettre chaque année. Nous vivions dans une grande taille et l'entreprise de cinéma maison, alimentée par des téléviseurs HD plats de plus en plus abordables, basculait aussi fort que Slayer en direct à Detroit. C'étaient de bons jours en effet (même si le responsable du 11 septembre ne s'est jamais fait prendre), car nous valions tous plus avec chaque immeuble et malgré chaque retrait de la valeur nette de nos maisons.
Faites rouler la bande quelques années plus tard et nous voyons une entreprise de cinéma maison spécialisée continuer à être alimentée par la demande toujours forte des consommateurs pour des téléviseurs HD d'une luminosité éclatante, mais il y a de moins en moins d'endroits où les acheter selon les normes de distribution traditionnelles. La première chaussure a chuté lorsque le Tweeter à capitalisation boursière de 750 millions de dollars est tombé mort de la maladie incurable de la mauvaise gestion totale et du manque de vision du marché. Chaîne régionale de 77 magasins The Good Guys! était un autre à partir, laissant les baux rompus et les entreprises audiovisuelles se demandant quoi faire ensuite. Le tueur était bien sûr la récente faillite du chapitre 7 du tout-puissant Circuit City. Ce n'était pas Crazy Eddie qui faisait faillite ici - c'était une chaîne nationale massive qui a déplacé des milliards de dollars d'électronique grand public pour des centaines d'entreprises. Les ramifications de ces fermetures se font sentir en ce moment et honnêtement, elles ne se sentent pas trop bien.
Les fabricants de produits audiovisuels spécialisés adoraient l'argent facile à obtenir d'un gigantesque bon de commande comme, par exemple, un tweeter, mais ils n'ont pas investi dans la création d'une demande des consommateurs pour soutenir la nouvelle chaîne de distribution élargie. Les fabricants audiovisuels n'ont pas non plus suffisamment soutenu leurs concessionnaires Mom and Pop avec le type de marketing et de soutien collatéral dont ils avaient besoin pour suivre le rythme des grandes chaînes. Les fabricants audiovisuels se sont plutôt tournés vers des installateurs de «slammers de troncs» et des sociétés de cinéma maison personnalisées qui achètent du matériel chez AVAD, projet par projet. Pendant ce temps, la montée en puissance de l'audio spécialisé en trois décennies s'est construite sur le dos des revendeurs spécialisés, qui étaient et sont toujours en difficulté.
Aujourd'hui, pour de nombreuses entreprises audiovisuelles, il semble qu'il n'y a nulle part où vendre des produits audiovisuels spécialisés d'une manière significative et rentable qui représente la manière dont les affaires se faisaient il y a moins de cinq ans. Malheureusement, cela est vrai à bien des égards.
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En tant que consommateur: pensez-vous avoir besoin d'une audition ou d'une démonstration d'un système d'enceintes à 10 000 $ avant de l'acheter? Si tel est le cas, êtes-vous prêt à payer 2 500 $ de plus pour les nouveaux haut-parleurs (par rapport au prix utilisé pour les mêmes haut-parleurs sur Audiogon) pour soutenir votre concessionnaire local? Et pour ce soutien, quels extras obtenez-vous? Lorsque vous achetez une Honda d'occasion chez le concessionnaire, ils effectuent des tests en 99 points sur la voiture et prolongent la garantie. Lorsque vous achetez un ampli Mark Levinson chez un revendeur spécialisé, qu'obtenez-vous que vous n'obtenez pas en l'achetant sur eBay?
Est-ce que vous, le consommateur, paierez pour l'étalonnage vidéo et l'installation professionnelle, y compris toutes les pièces et les frais de main-d'œuvre `` nickel and dime '' pour soutenir votre revendeur local, ou allez-vous économiser 300 $ et commander un nouveau téléviseur HD sur Amazon.com et faire le installation vous-même?
Telles sont les questions difficiles que les consommateurs se posent aujourd'hui et ils optent souvent pour l'option la moins coûteuse lorsqu'ils envisagent de modifier leurs systèmes. Un lecteur Blu-ray à 199 $ ne fera pas sauter la banque, même en ces temps difficiles, mais si vous pouvez acheter une paire de haut-parleurs Wilson Audio hors de l'état et économiser 8,25% de taxes tout en bénéficiant d'une remise saine, il est difficile de le faire. justifiez de dépenser de l'argent supplémentaire pour soutenir votre revendeur local. Les questions que vous devriez vous poser: où irez-vous pour cette démonstration personnelle lorsque votre concessionnaire local fermera ses portes? Que peuvent vous offrir les fabricants audiovisuels pour soutenir la chaîne de revendeurs traditionnelle en termes de valeur ajoutée? Si vous aviez un SACD ou un LP trimestriel du label audiophile de David Wilson, est-ce que cela ajouterait de la valeur à l'achat de vos enceintes chez le revendeur? Si Wilson embauchait et formait une équipe de calibrateurs d'enceintes, dotée de systèmes de mesure coûteux, et qu'ils venaient dans votre chambre pour bénir le placement et l'imagerie de vos enceintes, cela vous inciterait-il à soutenir votre revendeur local et à dépenser de l'argent supplémentaire pour acheter la même paire? des enceintes utilisées? Si vous en achetiez une paire d'occasion, ne voudriez-vous pas toujours que Wilson vienne régler vos haut-parleurs pour vous quand ils viennent en ville chaque année environ, même si cela vous coûte un grand ou deux, pour que vous sachiez que vous l'étiez. tirer le meilleur parti de votre investissement?
Des entreprises comme Vizio ont été les meilleures récemment pour exploiter (je veux dire le terme exploiter dans le meilleur sens hollywoodien du terme) de nouveaux marchés. Tout en travaillant sur des marges extrêmement réduites, Vizio a fait de Costco et de Walmart des endroits plus viables pour acheter un téléviseur HD que Circuit ou Tweeter. Il y a cinq ans, personne ne pouvait dire qu'ils achèteraient un téléviseur HD de qualité dans un entrepôt. Aujourd'hui, des millions de personnes achètent des téléviseurs HD dans ces magasins chaque mois. Vizio, dans leur modèle, a trouvé sa niche de plusieurs milliards de dollars. Les sociétés audio-vidéo spécialisées ont-elles fait de même?
THEIL Loudspeakers a irrité bon nombre de leurs revendeurs les plus fidèles en ouvrant un grand revendeur de catalogue, Crutchfield, il y a quelques années, alors qu'ils cherchaient de nouvelles façons de vendre leurs haut-parleurs audiophiles à de nouveaux consommateurs. MartinLogan a perdu des concessionnaires qu'ils pouvaient vraiment utiliser aujourd'hui lorsqu'ils ont ouvert Tweeter, mais a augmenté les ventes de leur entreprise à court terme et a même vendu l'ensemble de l'entreprise, en partie sur la base des ventes réalisées depuis l'ouverture de Tweeter. Bowers and Wilkins est toujours sous le choc des années après avoir renvoyé ses représentants bien-aimés dans un geste controversé que les concessionnaires n'ont pas approuvé, mais pour leur défense, ils ont dépensé plus d'argent pour les programmes et le soutien des concessionnaires. Appelez ces mouvements comme des succès ou des échecs comme bon vous semble, mais ce sont des mesures visant à réinventer la façon dont les services audio / vidéo spécialisés sont vendus aujourd'hui. Le moyen le plus important pour cela est d'augmenter la demande des consommateurs. Une publicité de vanité dans un magazine imprimé audiophile qui atteint (peut-être) 20000 lecteurs de Baby Boomer ne va pas faire sonner le téléphone pour, par exemple, un contrôleur et un ampli iPod Krell PAPADOC / KID, mais convaincre les enfants de Gizmodo que un contrôleur iPod audiophile de 3 500 $ vaut de l'argent pourrait simplement créer une nouvelle demande d'un nouveau public d'une nouvelle manière.
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L'une des erreurs les plus endémiques et les plus tragiques commises par les spécialistes du marketing historiquement pauvres dans le secteur des AV spécialisés est de promouvoir la distribution provinciale unidimensionnelle. Un bon exemple de la façon dont la prétention d'être le «seul concessionnaire XYZ dans notre ville» est avérée erronée est Mercedes Benz en Californie du Sud. Dans la plupart des villes d'Amérique, Mercedes est une marque protégée en termes de distribution. Par exemple, dans la région de Phoenix (la cinquième plus grande ville d'Amérique), il y a trois concessionnaires Mercedes - peut-être quatre maintenant - pour des millions d'habitants. Les prix des voitures allemandes sont exorbitants et les concessionnaires vendent avec l'arrogance que le personnage de Julia Roberts dans Pretty Woman a vu lorsqu'elle est allée faire du shopping sur Rodeo Drive. Dans le sud de la Californie, les concessionnaires Mercedes sont partout. Dans le comté d'Orange - où Mercedes peuplent les autoroutes comme une Toyota Camry ou une Honda Accord dans d'autres régions moins `` bling bling '' du pays - trois des quatre principaux concessionnaires Mercedes de volume sont situés à moins de 15 miles les uns des autres. La concurrence est bonne pour les affaires. Les concessionnaires vendent plus de voitures. Ils font plus de tests de conduite. Ils amènent plus de gens à déjeuner dans un nouveau SL55 AMG, créant ainsi plus d'envie de stationnement, ce qui à son tour pousse plus de gens chez le concessionnaire pour voir comment ils peuvent obtenir de nouvelles classes C. à leurs femmes. Le succès engendre le succès.
Il existe des exemples de modèles commerciaux protégés dans le secteur de l'audiovisuel spécialisé, comme le Seattle's Definitive Audio, qui est à peu près le premier revendeur pour chaque marque qu'ils vendent. Alors que Definitive exige l'exclusivité si vous souhaitez vendre aux principaux acteurs et SVP de Starbucks, Boeing, Amazon et Microsoft qui visitent fréquemment leur magasin, vous obtenez également la quasi-garantie que Definitive vendra plus que leur part. Le problème avec le modèle protégé exigé par Definitive est qu'il n'y a pas d'autres magasins Definitive Audio dans tous les principaux marchés qui peuvent prendre en charge la vente au détail haut de gamme, une installation personnalisée de très haut niveau et toutes les catégories de ventes audiovisuelles intermédiaires. Les fabricants audiovisuels spécialisés ont besoin d'une nouvelle façon de faire des affaires dans un marché en voie de reprise, à moins qu'ils ne puissent cloner Mark Ormiston environ 25 fois et l'envoyer vers tous les principaux marchés du pays.
Pour aller de l'avant dans une nouvelle économie mondiale post-«la grande récession», les fabricants audiovisuels spécialisés doivent examiner toutes sortes de nouveaux modèles pour créer une nouvelle demande pour leurs produits. Mettre tous vos espoirs dans un seul élément de votre chaîne de distribution est un pur suicide d'entreprise à ce stade. La vente en ligne est viable pour de nombreuses entreprises en 2009, même pour de nombreuses marques «haut de gamme». Vendre dans les grands magasins de luxe comme Meridian avec son radio-réveil M80 de 3000 $ ne fait que renforcer la puissance de la marque lorsqu'il est vendu avec Rolex, Hermes et Giorgio Armani. Travailler pour entrer avec les installateurs personnalisés est probablement aussi intelligent, car les goûts d'AVAD permettent une approche de vente `` longue traîne '' qui amène des marques spécialisées à des concessionnaires qui ne seraient probablement pas en mesure d'ouvrir la ligne avec seulement deux ou trois ventes par an. Cependant, lorsque vous additionnez des centaines de revendeurs vendant une ou deux paires, vous disposez d'un canal puissant. Considérer le marché des installateurs comme votre seul canal est une recette pour un échec futur. Tout comme un bon portefeuille d'actions, les entreprises audiovisuelles ont besoin de diversité dans leur distribution afin d'atteindre de nouveaux clients en dehors de l'audiophile stéréotypé des baby-boomers. Ceux qui saignent abondamment de l'échec de Circuit et Tweeter ne sont pas différents de ceux qui pensaient que Bernie Madoff était le seul endroit dont ils avaient besoin pour investir leur richesse.
En fin de compte, c'est la demande des consommateurs qui créera une nouvelle période de prospérité pour le cinéma maison et le secteur audiovisuel spécialisé - l'ouverture de nouvelles chaînes créatives ne fera que rendre les bons moments en suspens encore mieux. Les gens veulent toujours des téléviseurs HD par millions par mois. Les gens veulent des disques Blu-ray et la meilleure vidéo 1080p a à leur offrir. Les gens voudront de la 3D dès qu'ils la verront. Les gens basculeront pour une résolution vidéo de 2k et les téléchargements HD rendront chaque cinéma maison aussi viable pour Hollywood qu'un grand cineplex. Ne croyez pas à la morosité et aux malheurs - l'avenir du cinéma maison est plus radieux que jamais. De plus, n'oubliez pas que plus de gens aiment la musique aujourd'hui que jamais auparavant. Si vous ne me croyez pas, demandez simplement aux 150 000 000 propriétaires d'iPod Apple qui ne peuvent se lasser de la musique qui est entre leurs mains chaque jour.
Mon défi pour l'industrie audiovisuelle spécialisée est de trouver un moyen d'attirer les gens dans un magasin spécialisé (je me fiche que ce soit Definitive Audio, un Magnolia, un Best Buy ou Neiman Marcus) et de leur montrer, disons, un média Meridian Sooloos serveur. La transition de leur iPhone Apple de 400 $ à un serveur multimédia de 9 000 $ (entrée de gamme) prend environ trois minutes. Les gens veulent de la musique dans leur vie. Les gens veulent des films dans leur vie et, lorsque la proposition de valeur est correcte, ils en paieront. La question est la suivante: les sociétés audiovisuelles spécialisées sont-elles suffisamment intelligentes et ingénieuses pour créer une demande et ouvrir de nouveaux sites existants pour vendre des produits audiovisuels haut de gamme en tant qu'articles de luxe et pas seulement comme un passe-temps ringard?