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Aujourd'hui, après l'annonce de la semaine dernière de la fermeture de 155 magasins de détail, Circuit City a déclaré qu'il demanderait la protection contre les faillites du chapitre 11 dans l'espoir de restructurer la chaîne de magasins à grande surface en difficulté. Cette décision intervient au milieu d'un boom technologique sur le marché de l'électronique grand public, alimenté par des téléviseurs HDTV toujours populaires, des lecteurs Blu-ray compatibles 1080p, des téléphones intelligents, des appareils GPS et un certain nombre d'autres composants de convergence PC, mais Circuit ne peut tout simplement pas efficacement sont compétitifs sur le marché actuel, ils recherchent donc une nouvelle direction, ainsi qu'une protection contre leurs créanciers.
Historiquement, Circuit City a été un prédateur du marché. Je me souviens très bien de leur arrivée sur le marché de Philadelphie en 1990. À l'époque, je travaillais chez le détaillant spécialisé de niveau intermédiaire Bryn Mawr Stereo (qui a finalement été vendu à Tweeter) et Circuit, grâce à leur accord avec Sony, pouvait vendre nos téléviseurs à pain et beurre aux consommateurs à un prix inférieur à notre prix de gros. Ils ont sorti des annonces dans les journaux d'une page entière et des centaines de spots radio le week-end et ont même acheté leurs propres numéros de modèle, de sorte que les achats comparatifs au niveau pomme-pomme étaient impossible pour le consommateur. À court terme, il a acheté Circuit une position dominante sur le marché qu'ils ont piloté pendant plus d'une décennie, ce qui leur a permis de devenir l'un des plus grands détaillants à grande surface de l'espace.
Ce que Circuit a vu venir, ce sont des prédateurs encore plus efficaces qui pourraient mettre en danger leur nouvelle position de roi de la montagne. Le prédateur suprême dans leur espace aujourd'hui est Best Buy, qui permet à Magnolia de combler le créneau du marché intermédiaire directement à l'intérieur du magasin, ainsi que de vendre des articles plus courants, tels que des appareils électroménagers, des logiciels et des ordinateurs dans un environnement de vente au détail beaucoup plus accessible. Circuit a également échoué à s'adapter à l'idée que les téléviseurs HD sont désormais des produits de détail, et non des produits spécialisés à but lucratif. Alors que Best Buy pousse les étalonnages ISF à valeur ajoutée de leurs ensembles à la place (ou en plus) des garanties prolongées de style Crazy Eddie, Circuit n'offre rien de spécial à la proposition de valeur. Les consommateurs sont assez intelligents pour savoir que si ce qu'ils achètent est simplement une marchandise, ils peuvent aller chez Wal-Mart et / ou Costco au prix le plus bas possible. Aujourd'hui, Wal-Mart et Costco sont des endroits parfaitement viables pour acheter un téléviseur HD d'entrée de gamme. Seriez-vous plus heureux avec un ensemble calibré par des professionnels de Best Buy ou, mieux encore, un installateur de cinéma maison spécialisé? Absolument oui. Obtiendrez-vous le prix le plus bas dans les magasins d'entrepôt? Il ne fait aucun doute que c'est le cas. La seule question est: où se situe Circuit City dans l'équation du commerce de détail?
Circuit City a absolument tout gâché quand ils ont licencié leur personnel de vente à commission. Il y avait un culte de vendeurs vraiment professionnels qui avaient des carrières significatives et lucratives travaillant à Circuit City, certains gagnant plus de 100 000 $ par an. Alors que les costumes de Wall Street ressentent la pression d'être une société publique ayant besoin d'une pop à court terme pour le cours de leurs actions, le brain trust de Circuit City a détruit presque tous ces actifs ultra-précieux. Aujourd'hui, vous trouverez le personnel de vente vétéran de Circuit City remplacé par de simples commis qui, pour leur défense, sont sous-formés et mal préparés pour conclure une vente, au lieu de simplement prendre des commandes qui passent par la porte d'entrée. Circuit dépense des millions à essayer de conduire les gens à la porte d'entrée, mais en ramène beaucoup par la porte d'entrée en raison de leur personnel de vente mal formé et de leurs offres de produits essentiellement banales, par rapport à la concurrence.
Circuit City peut-il être sauvé? Mon pari est qu'ils ne le peuvent pas, car ils offrent un produit de base pur sans rien de spécial. Best Buy fait ce que fait Circuit, et plus encore, pour le même prix aux yeux du consommateur. Les entrepôts proposent des produits de base comme les téléviseurs HD grand format et les lecteurs Blu-ray à des prix inférieurs (ou du moins perçus comme inférieurs) et avec des politiques de retour libérales. Circuit City devrait repenser tout ce qu'il fait pour survivre sur le marché actuel. Ils devraient apporter quelque chose de spécial sur le marché, c'est-à-dire une valeur ajoutée, qui commence par le développement et l'embauche de vrais professionnels pour gérer leurs magasins, et non des commis mal formés et transitoires d'un département à l'autre. Je parle de personnes formées à l'université qui comprennent l'audio pour toute la maison, la convergence PC et l'installation personnalisée, ainsi que toutes les meilleures technologies HD d'aujourd'hui, afin que les gens soient inspirés à dépenser pour tous les goodies à valeur ajoutée lorsqu'ils entrent dans un Circuit City store, car en ce qui concerne les produits de base sur le marché actuel, il existe de meilleures alternatives à Circuit City dans le monde de la brique et du mortier, sans parler de ce qui peut être obtenu via des sites de commerce électronique sur Internet.